近日，广东省玩具协会与汕头市澄海区玩具协会联合发布了《2025年度全球玩具产业发展报告》。报告从全球产区概况、市场营销模式、技术材料革新、产品流行趋势、跨界融合发展质量标准安全、业界意见建议等不同维度，展现玩具产业的最新发展全貌。特别是新科技、新材料在玩具产业链的应用与趋势值得关注。

　　整体而言，全球玩具区域市场呈现“北美主导、亚太领涨、细分赛道创新”的竞争格局。

　　以下将全球分为北美、亚太、欧洲、拉美四大板块，再以市场地位、消费偏好、竞争难点、增长前景和增量机会这几个要素制作成表，方便行业同仁进行横向比较。

　　经过数十年的发展，中国玩具业从最初单纯地从事代加工贸易，逐渐转向为客户同时提供设计、生产服务，再到打造自主品牌。国内玩具业单纯以代工为主要业务的企业占比约为15.38%，而以自主品牌为主要业务的企业占比为57.69%，同时兼顾代工与自主品牌的企业占比为26.92%。

　　在传统玩具领域，我国已诞生了一批有影响力的玩具品牌，其中大部分是依托于玩具生产企业诞生，小部分品牌是由内容生产商、数码科技企业等孵化而来。但与海外玩具巨头占据所属国家大部分玩具市场份额不同，我国传统玩具行业并未出现市场份额占比一骑绝尘的品牌。可以说，中国传统玩具品牌市场还处于百家争鸣、百花齐放的阶段。

　　绝大多数传统玩具品牌的优势是完善的产业链布局，拥有研发团队，能自主创新打造产品；有自有工厂，能确保产品的生产时效和品控；有完善的渠道网，能及时快速地将产品铺货到更广、更多的终端。

　　广东省玩具协会潮玩分会对潮玩的新定义是主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。依据这个概念，潮玩覆盖的品类范围极广，涵盖盲盒、手办、模型、雕像等核心品类，凸显潮流元素、创意设计的积木、车模、毛绒、卡牌，以及新的品类或产品形态，比如积木人、积木机甲、谷子、搪胶毛绒等。

　　尽管潮玩范畴变大，但该品类领域已经形成了公认的领头品牌，即泡泡玛特。该公司2024年上半年财报显示其营收达到了45.58亿元，预计全年营收将达到百亿元。

　　同时，也有不少品牌抓住了潮玩快速发展的机遇，成功打入潮玩赛道，抢占一席之地，如TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模寿MOSHOWTOYS、摩动核、TNTSPACE、WASA、玩乐主义、寻找独角兽、若来、玩点无限、锦鲤拿趣等。潮玩市场逐渐形成了一超多强的格局。

　　科学技术在玩具产业链中的应用主要体现在两方面，即赋能设计研发/生产环节和融技术于玩具产品中。

　　智能化、自动化生产是玩具产业升级转型的重要方向之一。由于玩具属于非标准品，大部分只能在部分环节中用上自动化或半自动化设备，如塑料玩具制造中的零件注塑等，毛绒玩具制造中的电脑刺绣、激光裁床、检针等，木制玩具制造中的原料裁切等。这些自动化环节可以帮助企业减少大约两到三成的用工需求。

　　但在本次产业调研中发现，今年大热的人工智能（AI）已经开始运用到产品研发及生产端，如产品结构设计、产品检测两大环节，尤其是在积木、魔方这类标准化程度较高的类目中。

　　在汕头市高德斯精密科技有限公司的展示厅中，就已经有AI辅助的积木设计系统。设计师提出需求，系统便会根据如最少颗粒数等不同原则从零件库中筛选零件，形成一个初步的设计稿，再由积木设计师进行修改优化，形成最终方案，提高设计效率。

　　还有在广州的一个AI赋能中心，调研组也看到正在迭代中的AI积木检测系统。该系统能够通过图像识别和数据分析，快速准确地检测积木产品的质量和缺陷，进一步提升了生产效率和产品质量。据介绍，已有一些玩具企业引进了该AI检测系统。

　　在生产端方面，积木、魔方等标准化程度较高的类目中，其制造过程已经开始向高度智能化、自动化的“黑灯”工厂发展。企业通过引入自动化设备、部署物联网以及融合人工智能与机器学习等技术，逐步实现了生产过程的高度自动化和智能化。如自动取件机器人、自动高精密制模、自动装配机械等。即使无人操作，工厂理论上也能24小时不间断生产。这种智能化的生产模式不仅提高了生产效率，还进一步确保了产品的质量与精准性。魔域文化是其中的代表企业，也是中国玩具产业数字化转型的一个缩影。

　　△魔域文化的自动化厂房（左）、奇妙积木KEEPPLEY工厂的自动取件机器人（右）

　　玩具企业通过将新的技术融入玩具中，使产品具备更多功能、玩法，提升产品的互动性、可玩性，比如行业中已经比较普遍应用的无线技术、红外遥控技术、语音交互、蓝牙连接、手势感应、触摸屏技术等。还有些尚未在玩具行业广泛应用但被看好的技术：

　　（1）AR（虚拟现实）技术。国内玩具行业曾经兴起过一阵AR玩具热潮，但由于市场成熟度不够，未能延续使用。不过，仍有企业坚持将AR技术应用于玩具，以提升产品的互动性，比如怡高的AR增强现实·模块显微镜、集卡社哪吒之魔童闹海AR特典收藏卡、NOEBOT的六足编程机器人（AR游戏）、FUNGLOBE的亮灯款全圆刻度尺地球仪（AR地球仪）等。

　　（2）生成式AI技术。AI技术的最新分支是生成式AI，比如豆包、DEEPSEEK、元宝等，被广泛应用于图像生成与增强、文本生成与自然语言处理、音频与音乐生成、医药与生物信息学等领域。生成式AI与玩具相结合，主要是使玩具互动性更强、更加人性化，比如可识别用户情绪，给出相应的反应；连续对话，无须多次唤醒；根据与用户之间的相处，不断丰富内容，做用户最知心的小伙伴等。奥飞娱乐的AI智趣喜羊羊、实丰文化的AI魔法星、火火兔的AI早教学习机、会说话的汤姆猫家族的AI情感陪伴机器人、喜马拉雅声音的波波球AI故事机Pro等，都是结合生成式AI技术的成果。

　　（3）NFC（近场通信技术）。已经将NFC应用于玩具的案例有，宝宝巴士的NFC积木公仔，使用NFC功能连接小布谷APP，可播放公仔的专属播单；泡泡玛特的阴阳师NFC手办，通过NFC技术实现了手办与游戏的连接，比如结合玩具试用对应式神、感应玩具获取对应的巧偶配饰、在游戏中唤出对应Q版角色等；VGT则使用NFC技术应用于限量款产品的防伪。有数据显示，NFC玩具市场在2022年全球规模是25亿美元，预计到2030年将达到71亿美元，2024年到2030年的复合年增长率为17.3％。

　　（4）光感技术。玩具行业应用比较少的一项技术，但江苏一家毛绒玩具企业应用了光感相关技术，使产品可以随光线变化而展露出不同的状态，如发声、跑动等。

　　面对激烈的市场竞争，玩具企业不仅要加强研发、打造创新产品，还要在原材料下功夫，争取找到独家的、更符合市场需求的材料。

　　(1）自主/合作研发新材料。实丰文化与有关研究中心合力研发了零碳生物基高性能材料；山东一家毛绒玩具企业跟面料工厂共同研发出新型兔绒材料，手感更好，最重要的是一点都不掉毛；陌凛取得“慢回弹软质材料的制备方法”专利；毛绒、慢回弹等品类企业尝试将温变材料应用于玩具等。

　　(2）改性材料需求增加。所谓改性材料，指改变原有性能的材料，是个性化定制材料的一种形式。全球改性塑胶龙头金发科技玩具材料应用专家提到，他们90%的合作客户都有个性化需求，而使用定制的改性材料可以满足企业研发创新的需求，从而极大地提升玩具企业的产品竞争力。

　　(3）探索环保新材料。契合海外环保热潮和国内消费者对玩具安全的高要求，玩具企业都在寻找既有环保属性又能保证产品玩法、功能、品质的材料，比如纸制玩具企业为了提升产品的耐用性，越来越多地选择牛皮纸、皮革-水洗牛皮纸作为原料，代表产品有森箖文化的立体拼图、贝路加有限公司的将道·环保麻将套装等。

　　在新的环保材料方面，包括生物基材料，指利用可再生物质（谷物、豆科、秸秆、竹木粉、动物皮毛废弃物等）经由生物、化学及物理的手段制造得到的材料，包括生物塑料、生物基平台化合物、生物质功能高分子、功能糖产品、木基工程材料、皮革基服役材料等，比如Hape的海洋救援套装E3419中的塑胶部分就用到生物塑料；很多玩具企业选择的小麦秸秆也是生物基材料，比如纽奇的麦秆叠叠积木、五星玩具的多功能烤台一体化过家家玩具，而邦纳玩具更是推出了一系列小麦秸秆材料玩具等。

　　除了上述这些材料外，企业应用的环保材料还包括生物降解塑料，如怡高4倍儿童望远镜（探索者系列）的硬质部分、蓝盒婴蒂诺有限公司的堆叠杯等应用了可生物降解塑料，典型特点是埋在土里可以分解且不污染环境。

　　海外市场尤其是欧盟对环保的要求日趋收紧，已经从环保材料向回收材料的使用以及碳中和生产发展。

　　政府法规层面，欧盟《包装和包装废弃物法规》（Packaging and Packaging Waste Regulation，PPWR）已于今年2月正式实施，法规通过强制回收比例、可回收性分级、生产者责任等机制，减少包装废物的产生，同时降低对原始材料的依赖，推动循环经济的发展。

　　在B端，有前瞻性的企业已经开始了使用甘蔗、小麦秸秆等材料制成的植物基塑料，还有由旧渔网、渔绳、塑料饮料瓶等回收材料二次处理的可持续材料来生产玩具。

　　综合各方企业宣传，德国纽伦堡国际玩具展上的环保玩具专区（ToysGoGreen）和玩具大奖下设的环保玩具奖体现的环保趋势新变化来看，碳中和生产已经是未来大势。比如泰国木制玩具品牌PlanToys，从材料来源、所需能源、生产副产品均可以在生产系统内循环，达到最大程度减少对环境的影响。乐高全球首家碳中和工厂也将在今年年内正式投产，还有新研发的塑料材料，特别强调其生产过程中不产生二氧化碳，突出可持续发展的要求。

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